AdWords转化跟踪指南

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AdWords转化跟踪指南

作为一个数字化营销人,每当我听到“转化”(conversion)这个词都激动不已。每个人都希望赢得转换。
但是,这篇文章不是要教你如何获得更多转化。而是要告诉你如何在AdWords(AW)里衡量这些转化,以及如何跟踪这些转化。
这不仅仅是一个简单的指南,里面将会有一系列影响你如何跟踪及归因转化的因素。我们将会讲解形成转化的不同选项,以此了解转换的衡量方式。

简要说明

我将在这篇文章中介绍AdWords转化标签,但是这些同样也适用于从Google Analytics(GA)导入的目标(goals)。由于AW和GA的不同,你将会看到他们之间数据的差异。
需要记住的是,AdWords的归因成功仅发生在Adwords生态系统中;它没有考虑其他外部渠道,例如自然搜索,邮件,社交等。而Google Analytics会考虑其他外部因素。
当我们在这篇文章里讲到归因(attribution),我们讨论的是在你AdWords campaigns的成功,不是你其他的渠道。

设置AdWords转化

要设置AdWords转化,需要去到Tools,然后点击Conversions.
AdWords-Conversion-Tag-Setup转换标签设置
然后,点击红色的“+CONVERSION”按钮,然后添加“Conversion from Website”并给它命名。
AdWords Conversion Website Tracking转换网站跟踪
现在,我们有需要做几个决定去了解这个转化如何衡量成功。第一个是…

值(Value)

AdWords Conversion Value转换值
在这里,我们有几个为转化分配值的选项。这么做是有原因的。
首先,它可以让你将收入和相对的成功归因于你的AdWords campaigns. 用这个数据,你可以计算你的广告支出回报率(ROAS)和投资回报率(ROI). 他们之间的不同展现在你是否有将你售卖的产品或者服务的成本列入考虑因素;ROAS不会考虑除了广告以外的花销,但是ROI则会。
其次,给你的转化一个值可以让你使用“目标广告支出回报率(ROAS)”投资组合(之前为“flexible”)的出价政策,AdWords系统将会设置出价以尝试达到你ROAS的目标。如果你没有太多时间去经验你的账号,这是个很有用的工具。
废话不多说,以下是我们的选项:

  1. 每当转化发生时,转化操作有相同的值:根据这个选项,每当转化标签触发时,它的值都是相同的。这将覆盖任何由此标记传递的特定的交易值。如果你没有办法对这些leads进行评价,这个选项可以很好的确认两个不同转化的相对重要性。例如,用户加入邮件列表也许是转化成功,但用户注册账号这个转化价值对企业来说要大得多。所以,我们可以将加入邮件列表分配$10的值,注册账号$20的值。
  2. 转化操作的值可能会不同:在此,我们告诉AdWords这个转化,根据用户选择的产品或服务会有不同的值(例如,购买价格的不同)。这个选项应该被用于电子商务交易当中。我们需要设定一个默认值以防转化标签没有正确的启动;一个好的经验法则是用你评价的订单值。用这个选项需要你开发人员进行自定义操作。
  3. 不分配值:如果你不关心转化的相对值,你就可以使用这个选项。但你将无法使用组合投资出价策略。

 

计数(Count)

AdWords Conversion Count转换值
接着,我们需要决定要计算的转化次数。以下有两个选项:

  1. 全部:将每一个触发转化标签的广告点击都算为转化。如果你在跟踪销量,那你需要使用这个选项,因为可以精准的跟踪收益。所以如果有人在点击后进行了5次购买,那你将会看到5个转化(举例:如果1个广告点击引导3次购买,那将会被算成3次转换)。
  2. 一次:一个广告点击都只算一次转化。如果你是在生成leads,就选择此选项。如果有人不小心递交了两个表单,你只会计算一次(举例:如果1个广告点击引导3次购买,那将会被算成1次转化)。

 

转化窗口(Conversion Windows)

AdWords Conversion Window转换窗口
接下来,我们设置一个转化窗口。即在一个广告点击或者浏览展示后,有条件触发转化的时间范围。以防有人不了解,浏览转化是当用户看到一个展示广告,当下没有点击它,而是事后才形成转化。
这将依靠于你的销售周期。买墨西哥玉米卷可能仅需要一天,而购买房子最多可能需要90天。
这是一个重要的设置。如果你将你的窗口设置为30天,然后用户在第31天点击广告后完成购买,那将不会被记录,你也没有办法将这个成功归因于你的AdWords账户。
如果你不知道你销售需要多长时间,你可以设置一个高窗口去收集数据。然后在AdWord查看时间差报告(time lag report)。在Tools,点击Attribution,然后点击Time Lag.
AdWords Time Lag时间差
在这份报告中,你会看到从用户最初的广告展示到转化的平均时间,他们第一个广告点击和他们最后的广告点击。这可以帮助你决定一个合理的转化窗口。

种类(Category)

AdWords Conversion Category转换类别
为你的转换挑选合适的种类,有这几种选择:

  1. 其他 (other)
  2. 购买/销售 (Purchase/Sales)
  3. 注册(Sign-up)
  4. 引导(Lead)
  5. 关键页面阅读量(View of a key page)

 

包括在“转化”中(Include in Conversions

AdWords Include in Conversions包含再转换栏中
我们可以决定是否要将转化放在“转化”报告一栏中。你会想问,不这么做的原因又是什么呢?
主要的原因是部分投资组合竞价策略的使用。目标每营收成本(CPA),增强型每次点击费用(ECPC),目标广告支出回报率(ROAS)都基于“转化”这一栏的数据来决定适当的竞价调整。
如果你不想专门优化转化的出价,你就选择在“转化”栏中不包含转化。最好的展现这个功能就是关键页面的浏览。
例如,我想要跟踪引导用户访问我网站额外3个页面的点击作为次要目标。但我希望将我的出价集中在那些对我的业务更有价值的目标上;例如购买和注册。
即便你不将转化包含在“转化”栏里,你也不会丢失这些数据。它会出现在“全部转化”报告栏下,所以我还是可以将它作为一个成功指标在跟踪,同时也不需要对其出价。

归因模式(Attribution Model)

AdWords Attribution Models归因模式
这是AdWords相对较新但是又强大的功能。我们现在可以决定每一次广告点击赢得转化后可以收到多少credits。这个选项目前是可以用于搜索和shopping campaigns,仅适用于网站转化和GA目标导入。
使用这功能,不仅可以通过衡量成功来反映出我们业务付费搜索的表现,我们还可以通过了解每个campaign推动转化的重要性来进一步优化我们的出价。
有以下5种模式去选择:

  1. 最后点击(Last Click):这是默认的设定,即100%的转化credits都给到用户点击的最后一个广告。
  2. 首次点击(First Click):与最后点击相反,所有credits都给到用户点击的第一次广告。
  3. 线性(Linear):转化credits平均分布在用户通过转化路径点击的广告上。
  4. 时间衰减(Time Decay):这个模式将更多的credits归因于更接近转化的广告点击。它使用7天的半衰期来分解credits。所以转化前8天的点击是转化前点击的一半。
  5. 基于排名(Position Based):这个模式给首次和最后点击各40%的credits,然后剩下的20%分布在剩下的点击当中。
  6. 数据推动(Data-Driven):如果你有足够的转化数据,就可以接触到这第6个特别的模式。它利用你现有的数据去决定如何在你的campaigns里分布credits。要获得这个使用的资格,Google说你需要“至少2万个点击,在30天内要至少有800个转换。”如果你的数字低于某个阈值,你就无法使用这个模式。

模式的挑选取决你的组织和目标。最后点击是最保守的,所以如果你没有太多时间去管理你的账户,这些都是可接受的选项。另一方面,它忽略了其他有助于获得转换的其他campaigns. 很多情况下,人们不会点击一次广告就购买。在做决定的途中有很多接触点。如果你想要这数据,线性模型和时间衰减模型是很好的折中办法。
如果你想要优先初次互动或者给转化率高的关键词更多的credits(通常是通用的,价格高的词组),那么首次或者基于排名可能会符合你的需求。
另一个需要记住的事情是点击辅助转化(click-assisted conversions),这是衡量辅助转化路径的点击数。如果你使用将这些点击包括在内的模式,例如基于排名模式,则不需要使用此标准来衡量。
记住,这仅适用于Adwords系统里;它没有考虑其他途径。为此,你需要用Google Analytics去决定付费搜索怎么适合你的数字营销组合。

执行(Implementation)

一旦你完成了你选项的决定,点击“save and continue”,然后你可以选择是否在页面缓存(例如确认页)或者一个点击(例如按钮)跟踪你的转化。
AdWords Conversion Tag Implementation转换标签执行
最后,不管你是在加载页面或者点击页面跟踪转化,都基于你网站是如何配置的。如果你有开发人员,你需要给他们发送标签去完成这个配置,通过点击“Email instructions and tag”,就会给他们执行的标签跟指示。
这个标签需要在你页面 <body> 跟 </blog> 标签之间,或者你可以用Google Tag Manger添加。完成后,你就可以开始在AdWords账户衡量你的成功。

总结

记住,这篇文章是针对AdWords转化标签的设置的,不是导入Google Analytics目标。找到对你企业最好的归因成功的方法需要你大量的思考,但长远来看是值得的。

(Author: Nick Eppinger)
source: https://www.lunametrics.com/blog/2016/08/15/guide-adwords-conversion-tracking-options/

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